Under de senaste två decennierna har spelreklam blivit ett av de mest omdiskuterade inslagen i det nordiska medielandskapet. Från att under lång tid ha varit en relativt begränsad företeelse, kopplad till statliga lotterier och trav, har explosionen av digitala kasinon och bettingbolag helt förändrat spelreklamens roll. I dag möter nordiska konsumenter budskap om bonusar, jackpottar och livespel i nästan alla medier – på tv, i radio, i sociala flöden och till och med på sportarenor. Detta har inte bara förändrat hur människor ser på spel, utan också väckt en intensiv politisk och kulturell debatt om var gränsen går mellan legitim marknadsföring och ohälsosam påverkan.
Det nordiska sammanhanget gör frågan särskilt intressant. Regionen präglas av starka välfärdsstater där staten traditionellt har haft en tydlig roll i att reglera och kontrollera spel. Samtidigt har den digitala marknaden gjort gränserna porösa. Internationella aktörer som sänder reklam via satellit eller internet har kunnat nå nordiska konsumenter även när de inte haft nationell licens. Detta har lett till en utveckling där reklamens omfattning många gånger har överträffat vad lagstiftare ursprungligen tänkte sig, och där balansen mellan fri konkurrens, konsumentskydd och folkhälsa blivit allt mer svår att upprätthålla.
Från statliga lotter till aggressiv digital marknadsföring
Historiskt sett var spelreklam i Norden länge knuten till statliga aktörer och till produkter som sågs som relativt ofarliga. I Sverige var det Svenska Spels lotterier och travspel som syntes i medierna, i Finland dominerade Veikkaus, i Norge Norsk Tipping och i Danmark Danske Spil. Reklamen hade ofta en lågmäld ton och betonade samhällsnyttan – att överskottet gick tillbaka till idrott, kultur eller välgörenhet.